一、 引言

据中国会展经济研究会统计，2014年我国举办的展览会有8009个，总面积达到10276.5万平方米，单个展览会的平均面积为1.3万平方米；境外举办展览会84个，总面积达到26.8万平方米，单个展览会的平均面积为0.32万平方米。和欧美发达国家相比，我国展览会的平均规模和国际化水平存在较大差距。据德国展览业协会（AUMA）统计，2013年德国展览会的数量虽然远不及中国，但单个展览会的平均面积高达4.8万平方米，举办的国外展览会高达277个。目前，我国展览会主办方、行业协会和政府管理机构都对展览会的规模化和国际化问题表现出忧虑。从全球展览业来看，虽然欧洲举办的展览会数量仅次于北美洲，但欧洲展览业最发达，展览会的质量是全球最高的。这表现在欧洲所拥有的主导性展览会的数量、展览会的国际化水平，以及大型展览场馆的数量和室内总面积等方面的绝对优势。了解欧洲不同类型展览会的特点对我国展览会的理论研究和管理实践有重要参考意义。

二、 研究变量和文献回顾

根据Reinhard（1997）的定义，主导性展览会是那些在全世界同类展览会中吸引展商和观众人数最多、陈列产品最齐全、服务最周到和国际化程度最高的展览会。规模和国际化是展览会品牌形成和竞争力提升的决定性影响因素。展览会的规模可以用展览会场地的面积来衡量，包括“租用面积”和“总面积”两种。租用面积是展商向主办方租用的室内外场地面积；总面积是主办方向场馆方租用的场地面积，一般是租用面积的两倍。由于总面积被过分夸大的可能性非常大（刘大可、王起静，2004），而租用面积通常比总面积更准确地反映展商的需求，所以本文选取租用面积来衡量展览会的空间规模。展览会的规模还可以用展商总数和观众总数来衡量。

行业机构常以国外展商比、国外观众比，以及国外展商租用面积比来衡量某一展览会是否属于国际展，或评价其国际化的水平。如世界展览业协会（UFI）认定的国际展览会要求直接或间接国外展商数量不少于展商总数的20%，国外观众数量不少于观众总数的4%，直接或间接国外展商租用面积比例不少于租用面积总量的20%。由于许多展览会并不统计间接展商的数据，本文规定，国外展商比由直接参展的国外展商人数在展商总数中所占的比例确定，国外展商租用面积比由直接国外展商租用的场地面积占总租用面积的比例确定，国外观众比由国外观众人数在观众总数中所占的比例确定。

展览会的举办地点、时间、展品范围、管理模式等属性都可能对展览会的规模和国际化水平产生影响。其中，最重要的影响因素是展品的范围，即展览会的行业属性或其涉及的产业链环节。UFI对展览会所属的行业进行了归类和编码，这些行业包括“建筑、基础设施”、“保险、家用、礼品和玩具”、“食品、饮料和酒店”等27个。调查表明，不同行业展览会的规模和国际化水平可能不同（图1~2）。由于行业数量太多，本文不对每个行业的规模和国际化水平进行比较，仅对专业展览会和综合展览会的相应指标进行比较。专业展览会（简称“专业展”）只涉及一个行业，综合展览会（简称“综合展”）涉及两个及以上行业。目前，全球专业展的数量要远大于综合展。国内少数主办方为了将展位销售出去，盲目追求展览会的规模，对展商没有严格筛选，最后把专业展办成了综合展。那么，专业展的规模是否比综合展更低，而国际化水平比后者更高？

数据来源：UFI所著《Euro Fair Statistics 2013》

数据来源：UFI所著《Global Exhibition Industry Statistics，March 2014》

从研究文献看，国内学者集中于从展览会行业（产业）属性的角度进行研究。相对于其他行业，我国学者对农业展览会的政策研究较多(刘启正，2012)。在展览会行业类型研究方面，刘大可等人(2008)对北京和上海两地展览会的行业类型做过简单的统计描述，刘玮（2012）对江西美术展览会的类型进行了较为详细的分析。此外，个别学者对会展业（主要是展览业）与城市产业结构的关联进行分析，证明产业结构对会展业存在影响（唐熹，2006），应该根据城市产业体系优化会展类型结构（李铁成，2012）。国外学者Gopalakrishna和Williams早在1992年就认为，纵向或横向产业链是划分展览会类型的主要依据之一。可见，有必要从行业角度考察不同类型展览会的规模和国际化特点，研究其发展规律。

作为交易平台的展览会，展商和观众有着相互依存的关系（Rosson和Seringhaus, 1995）。对主办方而言，在买方市场条件下的观众比展商更重要，观众成为主办方招展的重要筹码。研究观众的类型、结构和参展动机成为主办方和展商的重要工作。一般认为，展览会的观众有专业观众和社会观众两大类。根据观众类型的不同，可以把展览会划分为贸易展（B2B）、消费展（B2C）和混合展（B2BC）三种。国外学者将展览会的展商和观众按不同标准进行细分，对不同细分市场的展商和观众的参展动机、行为进行研究。如Godar(2001)将观众根据其购买行为分为现实购买者、潜在购买者和非购买者；Aaron和Sharyn（2011）分析了120篇研究文献后发现，研究者对参展者的研究角度可以归纳为人口统计指标、地理分布、心理和行为四个角度，不同类型展览会的参展动机可能存在差别；Bongkosh和Judith（2012）研究了旅游展览会中观众的动机；Maria等人（2015）研究了B2B环境下贸易展中的关系营销，认为还需要在B2C环境下做同样的研究。这些学者的研究至少说明，针对不同观众类型的展览会其研究结论可能不同。

展览会的时间属性包括举办时间、展期和间隔期。展览会的举办时间要有利于展商和观众的出行便利和参展成本降低。展览会举办的具体日历时间可能每届略有不同，但大多数举办时间固定在某个季度，由此可以把展览会划分为“春季展”、“秋季展”等。展期是展览会开放的持续时间，是开展日和闭展日之间的时间跨度。按展期长度，展览会可以分为“短期展”和“长期展”。展览会的间隔期是本届展览会与上一届展览会的间隔时间。按间隔期长度，展览会可以分为“季度展”、“年展”和“隔年展”等。展览会日期对展商和观众的参展行为存在影响（Kijewskiet et al.，1993；Joanne et al.,2015）。显然，展览会的举办时间、间隔期和展期也会影响国内外展商和不同观众的参展动机和行为，进而影响展览会的规模和国际化水平。但不同举办时间、间隔期和展期条件下展览会的规模和国际化水平有何差异，未见相关研究文献。

目前国内外学者对展览会的规模、国际化水平的影响因素缺乏微观层面的管理研究。一些学者仅对国际会展的营销和经济影响作了分析（朱鑫龙等，2013），或者是从行业中观层面提出对策（倪娜，2006；赵井满，2007）。2013年洪振强指出，我国会展业存在国际化、规模化等“九化”发展趋势。2015年3月,国务院在《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中将不断提高展览会的国际化水平列为发展目标之一。为指导展览会的具体管理，本文拟对从行业、观众、举办时间、间隔期和展期5个方面划分的不同类型展览会之间的规模和国际化水平进行比较研究。

三、 样本数据及研究方法

样本展览会来自UFI所著《2013年欧洲展览会统计》。这些展览会属于德国、英国和法国等22个欧洲国家，所有展览会的数据均经过机构认证。每个展览会的统计指标有：展览会名称、间隔期、开展日、闭展日、租用面积、室内面积、国外展商租用室内面积、室外面积、国外展商租用室外面积、国家数、展商数、国外展商数、额外代表公司数、额外代表国外公司数、观众类型、观众数、国外观众数、主办方、审计人和行业信息。考虑到27个行业展览会的规模和国际化水平存在较大差异，本文要求每种类型展览会的样本量至少大于50个以上，并且每个展览会的关键统计指标未缺失。最终遴选出344个样本展览会，其描述统计值如表1所示。

注：Z值为K-S正态分布检验统计值，P值为双侧概率值。

Aaron和Sharyn（2011）的文献综述发现，会展业使用最多的前三种研究方法有：描述统计、因子分析和方差分析。本文研究展览会的分类指标是否是规模指标和国际化水平指标的影响因素，可以选用方差分析法以及回归分析法。但根据K-S正态分布检验的Z值和概率P值（见表1），样本展览会各指标值均不服从正态分布，不能采用方差分析法以及回归分析法（倪加勋等人，1997），宜采用非参数检验法。目前检验两个独立样本的总体分布是否相同的非参数检验方法主要有：“正负号个数检验法”、“威尔科克森秩和检验法”和“曼-惠特尼秩和检验法”。鉴于两组样本的样本量未必相同，本文采用使用较多的“曼-惠特尼秩和检验法”检验两种不同类型样本展览会同一规模指标和国际化水平指标数据的分布是否相同，具体步骤为：（1）将样本量分别为和的两组数据混合后，按由小到大顺序排序；（2）每组数据对应的序号相加，其和分别为和S1和S2；（3）计算每组样本的统计量${\mathrm{U}}_1=\mathrm{n}\times \mathrm{m}-\frac{\mathrm{n}\times (\mathrm{n}+1)}{2}-{\mathrm{S}}_1$,${\mathrm{U}}_2=\mathrm{n}\times \mathrm{m}-\frac{\mathrm{m}\times (\mathrm{m}+1)}{2}-{\mathrm{S}}_2$；（4）选择${\mathrm{U}}_1$和${\mathrm{U}}_2$中的最小值，若最小值小于临界值${\mathrm{U}}_a$，或双尾近似概率小于显著水平a，则拒绝“两组样本展览会数据分布无差异”的原假设。显然，如果两组样本展览会数据分布无显著差异，则展览会的分类指标不是影响展览会规模和国际化水平的主要因素。

四、 统计分析结果

（一） 不同行业数量展览会的规模和国际化水平比较

欧洲展览会中综合展的数量极少，所占比例不到3%，绝大部分展览会属于专业展。整体看，在5%显著性水平下（下同），专业展和综合展的规模指标（租用面积、展商数和观众数）和国际化水平指标（国外展商租用面积比、国外展商比和国外观众比）均不存在显著差异（表2～3）。

（二） 不同观众类型展览会的规模和国际化水平比较

在欧洲展览会中，专业观众型展览会的数量约占40%，混合观众型展览会和社会观众型展览会各自约占30%。从表4～5看，社会观众型展览会和其他两种类型展览会在租用面积方面存在显著差异，其平均租用面积只有专业观众型展览会和混合观众型展览会的1/2或1/3。混合观众型展览会与专业观众型展览会之间在租用面积上差异不显著。社会观众型展览会与其他类型的展览会在展商数方面也存在显著差异，其平均展商数最小。专业观众型展览会与混合观众型展览会在展商数方面同样不存在显著差异。在国外展商比方面，社会观众型展览会与其他类型的展览会存在显著差异，其值偏小。专业观众型展览会与混合观众型展览会的国外展商比在5%显著性水平下差异不显著，但在10%显著水平下差异显著，前者偏大。不同观众类型展览会在观众数、国外展商租用面积比、国外观众比方面，相互之间均存在显著差异。社会观众型展览会的国际化水平指标值较低，而专业观众型展览会较高。

注:*表示组间差异在5%水平下显著。

（三） 不同间隔期展览会的规模和国际化水平比较

欧洲展览会的间隔期最短为1个月，最长为4年，绝大多数为1年。样本展览会中间隔期为1年的展览会数量最多，约占样本总数的50%。间隔期为1个月、3个月、4个月、3年和4年的展览会数量极少，总体数量也仅在20个左右。散点图表明，展览会的间隔期和规模、国际化水平指标并不完全正相关（限于篇幅，散点图略去,下同）。选择间隔期为0.5年、1年和2年的展览会做比较分析，结果如表6～7所示。

间隔期为0.5年的展览会与间隔期为1和2年的展览会在租用面积方面差异显著，其平均租用面积仅有后者的1/2。间隔期为1年的展览会与间隔期为2年的展览会在租用面积方面差异不显著。间隔期为0.5年、1和2年的展览会在展商数方面差异不显著。在观众数和国际化水平指标方面，间隔期为1年的展览会与间隔期为0.5年、2年的展览会差异显著，观众数普遍较大，国际化水平指标值偏小。间隔期为0.5年和2年的展览会的观众数和国际化水平指标在5%显著性水平下差异不显著，但在10%显著性水平下观众数和国外展商租用面积比差异显著。

注:*表示组间差异在5%水平下显著。

（四） 不同展期展览会的规模和国际化水平比较

在样本展览会中，展期为4天的展览会数量最多，占样本量的36.2%；其次是3天、5天和2天的展览会，所占比例分别为27.9%、15.4%和8%。其他展期的展览会所占比例均不到4%，数量不足50个。散点图表明，展览会的展期和规模、国际化水平指标并不完全正相关。对展期为3、4、5天的展览会规模和国际化水平指标做进一步分析，结果见表8～9。

可见，展期为3、4、5天的展览会在规模方面差异显著。并且，展期越长，展览会的租用面积、展商数和观众数越大。在国际化水平指标方面，展期为3、4、5天的展览会差异并不显著，但国外展商比、国外展商租用面积比要比国外观众比略大。

（五） 不同季节展览会的规模和国际化水平比较

欧洲展览会举办时间主要集中在第1季度，其次是第4和第2季度，第3季度相对较少。对1～4季度展览会的规模和国际化水平指标做进一步分析，结果见表10～11。第3季度的国外观众比数据和第1、4季度分布差异显著，前者数据明显要比后者大。第3季度的国外展商租用面积比数据和第2季度分布差异显著，与第4季度在10%显著性水平下分布差异显著，第3季度的国外展商租用面积比也相对较大。而其他规模指标和国际化水平指标在各季度间差异并不显著。

注:*表示组间差异在5%水平下显著。

五、 结论与建议

尽管欧洲不同行业的展览会规模和国际化水平也许不同，但某一行业的专业展和少数相关行业的综合展的规模和国际化水平差异不明显。这可能与欧洲的大多数专业展和仅有的少数综合展的管理水平均较高有关。与国内针对多数专业观众而言的“专业展”概念不同，欧洲专业展和综合展都可能存在较高比例的专业观众。除观众数略大外，社会观众型展览会的租用面积、展商数和国际化水平指标值均偏小。这说明，大多数展商（包括国外展商）同样不希望太多的社会观众参与展览会，而是希望接触更多的专业观众。一般说来，展商准备参展的时间要比观众长，观众也不会频繁参加同一展览会，国外展商（或观众）比国内展商（或观众）参展成本高。这使得间隔期为1年的展览会观众数较多，国际化水平指标值偏低。展期不同，展览会的规模不同，而展览会的国际化水平差异不明显。在5天以下的短期展中，展期与展览会的规模接近正相关。虽然季节对展览会的规模指标没有太大影响，但不同季节的国外观众比和国外展商租用面积比可能不同，国外观众和展商更倾向于第三季度参展。

针对我国展览会规模和国际化水平偏低的情况，结合上述研究结论，提出如下管理建议。

第一，不宜通过增加展览会涉及的行业数量来扩大展览会的规模或提高其国际化水平。随意扩大展览会的展览范围，势必涉及更多行业，大多数情况下不能扩大展览会的规模和提高其国际化水平，反而可能影响展览会的准确定位，降低服务质量。盲目举办跨行业的展览会有害无益。

第二，扩大展览会的规模可以通过适当延长展期来实现。但要注意展期会影响观众和展商的参展成本，需要在各因素之间进行综合权衡。延长展期对提高国际化水平作用不大。

第三，提高展览会的国际化水平要考虑观众类型和间隔期的影响。应当提高专业观众型和混合观众型展览会的国际化水平，不宜苛求社会观众型展览会的国际化水平。适当延长间隔期（超过1年）反而可能提高展览会的国际化水平。

第四，季节影响国外展商和观众参展积极性。前期研究发现，我国展览会的举办同样表现出季节性：第2和3季度举办的展览会数量较多。鉴于欧洲和我国各地区的气候和节庆活动时间有所差异，有必要继续研究季节对我国展览会规模和国际化水平的影响，针对不同行业选择恰当的举办时间。

参考文献