一、 引言

多样化寻求行为常被媒介称作消费者的“见异思迁”（Mianyang& Shanghai，2014；曹忠鹏、陈淑青和周庭锐，2008）。近年来，这种“见异思迁”行为屡屡发生在中国市场，令中外企业间竞争异常激烈。麦肯锡公司的Yuval Atsmon表示，（中国消费者）在竞争性品牌间的切换——百事可乐或可口可乐、高露洁或佳洁士、肯德基或麦当劳——“比在大多数其他市场都要常见”。施华洛世奇水晶饰品公司发现有超过3/4的中国消费者很希望尝试新品牌，这一比例比其它地方要高得多。此外，贝恩公司调查了十大商品类别中销量排名前五的公司，发现这些领头羊们在2011年至2012年间流失了三到六成的中国顾客（Mianyang& Shanghai，2014）。那么消费者为什么会“见异思迁”，即发生多样化寻求行为？它受到哪些因素的影响？应如何测量多样化寻求行为？本文将通过对相关文献的回顾来尝试回答这些问题。

二、 多样化寻求行为概念

多样化寻求行为（variety-seeking）源于Leuba（1955）和Hebb（1955）在心理学领域的研究，后被引入营销领域，它是消费者在产品购买时表现出来的重要特征（McAlister，1982），也是一种“常见的消费者选择策略”（刘蕾、郑毓煌和陈瑞，2015）。相比次序选择，消费者在产品同时选择的情境下会表现出更多的多样化寻求行为（Read，Loewenstein& Kalyanaraman，1999）。

Kahn、Manohar和Donald（1986）将多样化寻求行为定义为消费者偏离上一次购买或以往购买品牌的倾向，其具有的特征是重复购买概率的降低。换言之，多样化寻求行为是独立购买任一品牌的可能性都很低的一种购买行为，在这种购买行为中若上次购买某品牌，那么接下来购买同一品牌的概率会更低。Van Trijp、Hoyer和Inman（1996）与Menon、Kahn（1995）特别强调多样化寻求行为是在消费者对某一单品/品目的偏好保持不变的情况下，仅仅是出于满足增加变化或刺激的情况下发生的。例如一个消费者可能会在选择了可口可乐之后选择七喜，这并非是他/她改变了对可口可乐的偏好，只是他/她想要一些不同的东西。营销实践人员将多样化寻求行为理解为在消费者购买历史记录中不同品牌和口味数量的某些函数。消费者既可以在不同品牌间寻求多样化，也可以在同一品牌内不同单品间寻求多样化（Kahn, Manohar& Donald, 1986）。

学者指出，多样化寻求行为是探索性购买行为（exploratory purchase behavior）的一种，所谓探索性购买是指在购买过程中受内在动机驱动的一些活动，这些活动往往表现出很强的探索性特征，即对下一次购买存在未知，其消费的主要目的是通过环境或内部手段调整实际刺激以获得一个令人满意的刺激水平（Baumgartner& Steenkamp，1996）。探索性购买行为除了包括多样化寻求行为，还包括冒险性购买、创新产品采纳、品牌转换、橱窗购买、人际间信息交流等行为。在概念上，多样化寻求行为也不等同于品牌转换，Reichheld（2003）认为品牌转换是消费者受到心理或外界因素的影响从一个品牌转移到另一个品牌的购买过程，因此导致品牌转换的原因很多，有时是外在诱因，如促销、广告、断货等，有时是趋于内在动机，如想要尝试新品牌等。只有当消费者想要尝试新品牌而进行品牌转换时，多样化寻求行为与品牌转换才相等同，其他情境的品牌转换并不是多样化寻求行为，这两种行为的辨别取决于行为背后的动机。

三、 多样化寻求行为的产生机理

McAlister和Pessemier（1982）在阐述多样化寻求行为的形成机理时首先对多样化寻求行为进行了分类，认为多样化寻求行为的类别不同，其相应的形成机理也迥然不同。多样化寻求行为可分为直接多样化寻求行为和派生/衍生多样化寻求行为。

（一） 直接多样化寻求行为的形成机理

直接多样化寻求行为是指消费者寻求多样化是受某些内在或人际因素的驱动。McAlister和Pessemier（1982）认为当消费者重复消费产品时，产品属性起初被积极评估，随着时间的推移消费者对这些属性的偏好则逐渐下降。如果消费者在一段时间内并不使用某些产品属性，那么也会出现偏好消逝的可能。当消费者厌倦了某些产品属性时，多样化寻求行为就发生了。心理学家常用最优刺激水平理论（OSL）来解释这种内在动机（Fiske& Maddi， 1961；Menon& Kahn，1995）。他们认为，对于每个个体而言，他们都拥有自己的最佳刺激水平，过高或过低的刺激都无法让个体感到舒适和愉悦。当个体未达到其最佳刺激水平时，通常会感到厌烦，他们就会通过改变自己常规性的购买行为来获得刺激的增加。为了达到满意的刺激水平，人们会沉浸在对多样化的探求中。而如果环境的刺激水平高于最佳水平，消费者将会通过避免新颖性和多样性来降低或简化环境资源，从而使刺激水平得以缓和并趋于最优水平。

直接多样化寻求行为的另一驱动因素是人际影响。McAlister和Pessemier（1982） 将这种人际动机描述为个体对群体从属关系或者个人身份识别的渴望。个体需要在社会环境中感觉到与他人的不同，那些拥有与众不同的强烈渴望会令其寻找方法（如购买“新产品”）以表示他们的独特性。另外，与群体保持一致的渴望也会导致多样化寻求行为，因为这种渴望会进一步导致模仿，最终促使多样化寻求行为的产生（Ratner，Kahn& Kahneman，1999）。

（二） 派生/衍生多样化寻求行为的形成机理

派生/衍生多样化行为是指受外部因素或者内部但与追求“变化或改变”无关的其他因素驱动的行为，主要包括多样化需要和选择问题的改变（McAlister& Pessemier，1982）。其中，多样化需要包括多样化的使用者、多样化的情境和多样化的用途。多样化的使用者是指家庭里的不同成员偏好不同的物品，这种成员之间偏好的不一致往往会导致购买多个产品。多样化的情境是指多样化行为受情境决定，即情境发生改变，购买行为也相应地发生改变，比如消费者是否处在社会消费环境下、消费时间是否有限制、消费数量的多少等情境都会导致不一样的购买行为发生。多样化的用途是指一个物品可以有多种使用方式的情况。如一个人可以购买用作烹饪原料的烘焙苏打，也可以购买用作清洁剂的别种苏打。此外，选择问题的改变所引起的多样化寻求行为可以归因于可选集合的变化、欣赏品味的变化或者个人购买约束的变化。产品可选集合的变化有很多原因，如新产品上市、老产品停产、产品组合中的更新换代等。另外，行为变化也可能源于欣赏品味的改变，个人购买约束的改变如财富、可自由支配时间或精力的突然增多（或减少）都会对个人的选择产生影响。

除了上述形成机理之外，Kahn（1995） 认为规避未来偏好的不确定也是促使多样化寻求行为形成的原因。Pessemier（1978）也持有类似的观念，他认为消费者寻求多样化行为是维持产品优化的一种方法，消费者试图在产品属性之间实现一个平衡以最大化他们的购买效用，同时提供一种灵活性以应对未来偏好的不确定性。

四、 多样化寻求行为的影响因素

Hoyer和Nancy（1984）认为，影响消费者进行多样化寻求行为的因素包括人格特质和产品属性两大类。人格特质被认为是对环境刺激的持续性反应，事实证明，具有某些特质的人总是更倾向于进行多样化寻求行为。产品特征反映的是消费者总有可能寻找一种产品类别而不是另一种产品类别进行多样化选择（Van Tripj, Hoyer&Inman1996）。除了人格特质与产品特征两种影响因素之外，还有学者研究了环境/刺激因素对消费者多样化寻求行为的影响（刘蕾、郑毓煌和陈瑞，2015）。

（一） 人格特质对多样化寻求行为的影响

Hoyer和Nancy（1984）认为，影响消费者进行多样化寻求行为的人格特质主要包括以下几点：1）教条主义（dogmatism）：教条主义是一种思维方式，是指由于偏见而表现出的顽固和狭隘。具有教条主义特征的人更有可能具有僵化的思维，因此不太可能冒险去尝试新品牌/产品（Kish& Donnewerth，1972）。2）外向型（extroversion）：外向、内向是人格理论的核心维度，外向型个体往往表现出外向、健谈、精力充沛的行为，而内向型个体则表现出更多的保守行为。对于采纳新产品而言，外向型个体相比内向型个体会表现出更强的采纳倾向，他们易于采用新的行为模式，对待替代产品的态度也更为开放（Kish& Busse，1968）。3）权利主义（authoritarianism）：类似于教条主义，高权利主义倾向的个体对改变更加抗拒，因此更不愿意进行多样化寻求行为（Kish& Donnewerth，1972）。4）自由主义（liberalness）：自由和保守被用来描述对待新体验的开放程度。一般来说，自由的个体相比保守的个体对于新思想更加开放，也更愿意改变，因此，一个自由的个体比保守的个体更愿意从事多样化寻求行为（Looft，1971）。Daniel和Naomi（2014）特别对政治形态下的多样化寻求行为进行了深入探究，研究表明对于保守主义者而言，其对于渴望遵从社会规范的动机从而引发的对多样化寻求行为的间接积极的影响，超过了其控制欲对多样化行为的间接消极影响，因此，高保守主义倾向的人相较于低保守主义倾向的消费者会表现出更多的多样化寻求行为。5）处理复杂或模糊刺激的能力（ability to deal with complex or ambiguous stimuli）：新品牌/产品在购买时会导致更加复杂和模棱两可的信息环境，因为许多额外信息需要处理。研究表明，高多样化寻求需要的个体比低多样化寻求需要的个体表现出更强的处理复杂、模凌两可刺激物的能力（Mehrabian& Russell，1974)。6）创造力（creativity）：研究表明高创造力的个体往往比低创造力的个体具有更高的多样化寻求行为（Pearson& Maddi，1966），因为创造力越高，个体适应环境和实现其目标的能力越强。

（二） 产品特征对多样化寻求行为的影响

Hoyer和Ridgway（1984）在研究中将影响多样化寻求行为的产品特征因素分为客观产品特征和主观产品特征，客观产品特征是指不会因为个体差异而有所不同的产品特征，主观产品特征则是基于个体感知定义的产品特征，如产品涉入程度，感知产品风险等。

客观产品特征对多样化寻求行为的影响主要来自：1）可替代竞争产品的数量。消费者若要进行多样化寻求行为，其前提是存在可供选择的竞争/替代产品。很明显，在竞争/替代产品很多的产品类别中，如早餐麦片或软饮料，消费者有很大机会进行探索性质的购买；而在竞争/替代品很少的产品类别中，消费者因选择受限而很难进行多样化寻求行为。另外，可替代竞争产品的数量可以进一步体现在产品选择集的大小。Gourville和Soman（2005）发现相比有多个产品属性存在差异的情况下，消费者在仅有单个产品属性存在差异的情况下进行选择时，产品选择集的大小与多样化水平正相关。2）购买频率。对于购买频率较高的产品，个体会因为多次购买所导致的无聊从而产生多样化寻求行为。

主观产品特征对多样化寻求行为的影响主要来自：1）产品涉入度。产品涉入度是指个体基于其内在需要、兴趣及价值观而对某产品类别所感知到的相关性。研究显示，多样化寻求行为常常在产品涉入程度相对较低的时候发生（Zaichkowsky，1985）。2）感知风险。感知风险高的产品类别，消费者很少会采用多样化寻求行为，因为一旦购买决策失误，其后果的严重性消费者很难承担。在低感知风险的情况下，购买决策的失误并不会带来巨大损失，消费者可通过下次购买不同的产品或品牌来弥补，因此多样化寻求行为易发生。3）对品牌差异性的感知。如果消费者对品牌差异性差异很小，存在两个或更多品牌（产品）满足消费者需要，那么多样化寻求行为很可能会发生。4）品牌忠诚度。那些对某一品牌持有强烈偏好的消费者很少会进行多样化寻求行为，品牌忠诚意味着品牌转换行为的减少（Jacoby& Chestnut，1978）。5）神经感官刺激的偏好。在产品选择的过程中，更多的神经感官刺激将促进多样化寻求行为的形成。例如对味觉刺激的偏好会促使消费者选择不同的餐馆或者不同品牌的软饮料，原因在于个体厌倦了同一类型或同一口味的选择。对于上述主要结论，Van Trijp、Hoyer和Inman（1996）作了实证检验，发现多样化寻求是有关某种特定产品类别的现象，也取决于消费者对产品品类的认知。

（三） 环境/刺激因素对消费者多样化寻求行为的影响

对于第三类环境/刺激因素，Simonson和Winer（1992）重点研究了产品的陈列方式，认为产品陈列方式中呈现的多样化刺激会降低产品选择的多样化。Menon和Kahn（1995）的研究发现当同时购买两种产品时，提高参照组产品的多样化会导致目标组多样化寻求行为的减少，即在选择环境中提供更多的刺激可以减少多样化寻求行为。Maimaran和Wheeler（2008）的实验研究发现，包含不同形状（如圆、三角形、正方形）的图片相比单一形状（如都是圆形）的图片会使得被试选择的巧克力种类更多。Levav和Zhu（2009）研究了物理环境因素对多样化寻求行为的影响，研究发现狭窄的货架空间会激发个体反抗性获取自由的动机，而自由的获取则通过消费者的多样化寻求行为来表达。

Ratner和Kahn（2002）基于印象管理理论对比了私下和公共消费情境，发现消费者在公共场合会比私人场合更多地将多样化纳入重复的食物消费选择中，原因在于他们期待别人在对其自身是否遵守消费规范时的评价更为积极有利。因此，许多人都将多样化寻求行为当作遵循主流社会规范的一种手段。Chuang（2013）指出在购买过程中，一个人的购买决定越是得到同伴的肯定和积极评价，他越倾向于多样化的选择。除了研究他人在场的消费情境，还有学者讨论了文化对多样化寻求行为的影响（Kim& Drolet，2003），研究发现在个人主义倾向的文化环境下，个体倾向于改变其选择，而在集体主义倾向的文化环境下可能就不会有所改变。对于个体而言，重视独特性的个体会通过其选择行为的多样化以展示其特殊性。

在国内，袁平、林祯舜和洪彦（2008）研究了在网络环境下，通过改变选择环境中消费者同期购买的其他产品类别的构成，增加受试者的刺激，会减少其在目标产品选择中的多样化寻求行为。柯学（2009）聚焦于消费者在接收到一些死亡消息之后的特殊情境，研究发现在这一特殊情境下，消费者更倾向于选择自己喜爱的产品或者品牌，同时减少对产品或者品牌的多样化寻求行为。刘蕾、郑毓煌和陈瑞（2015）从产品特征入手，认为产品选择集的大小对消费者多样化寻求行为的影响具有双向作用，即消费者的多样性行为并不是随着选择集数目的增加而无限增加，而是先增后减，呈现倒U型结构。

五、 多样化寻求行为的测量

目前文献对于多样化寻求行为的测量主要存在两种方法，一种是将其视为个体心理特征，采用量表的方法测量，另一种是在实验中通过设置消费情境观察被试的选择来测量。

（一） 作为个体心理特征被测量

Van Tripj、Hoyer和Inman（1996）在研究中，认为具有多样化需要的人更可能采取多样化寻求行为，由于多样化寻求行为是探索性购买行为的一种类型，所以他们基于探索性购买倾向测量量表（Baumgartner& Steenkamp，1996）提出了多样化需要的测量。该测量包括6个条目，具体为“与尝试不是很确定的品牌相比，我宁愿坚持一贯购买的品牌”、“当我去餐厅时，我感觉点自己熟悉的菜更安全、保险”、“如果我喜欢某个品牌，那么我很少会为了尝新而转向其他替代品牌”、“我对于尝试新的或不同的产品持谨慎态度”、“尽管一些食品有多种口味可供选择，但我倾向于（每次）购买同一种口味”、“我喜欢找机会去购买不熟知的品牌，仅仅是为了使我的购买多样化一些”。

（二） 实验中多样化寻求行为的测量

Menon和Kahn（1995）在研究中提到了三种主要的多样化寻求行为测量方法。第一种方法是在向被试描述选择情境后，测量被试在选择过程中进行转换的次数（SWITCH），这里的转换被定义为对产品的选择不同于之前的任何一次选择，目的在于识别出被试是否选择了不同的品牌，较高的转换次数代表较多的多样化寻求行为，在实验中，类似于A-A-A-A的选择模式计作多样化寻求行为为1，A-B-C-D的选择模式计作多样化寻求行为为6。

第二种方法是测量被试在两次连续的选择中出现转换的次数，这里的转换被定义为对产品的选择不同于其前一购买情境的选择，目的在于识别出被试是否选择了不同于之前购买的品牌。这种方法较为简单，但不能够区别类似于A-B-A-B和A-B-C-D的两种选择模式，因为按照此方法计算多样化寻求行为得分均为3，但按第一种测量方法，A-B-A-B选择模式记多样化寻求行为得分为2，A-B-C-D选择模式则记得分为6。

第三种方法是测量被选择产品的不相似程度。学者们认为个体所获的外在刺激大小源于现在所选择的产品与之前所选产品在属性上的差异程度，在连续两次购买选择中产品的不相似程度越大，越容易产生多样化寻求行为（Lattin& McAlister，1985）。通过被试对其转换产品的不相似性感知和其转换模式进行评分，可以计算出PDS（perceived distance and switching)，测量结果的区间为0～1（0代表被试在所有选择的记录中均选择同一商品，1代表被试在当前选择和之前选择中出现的最大不相似性）。

六、 评价与展望

多样化寻求作为一种消费动机被认为是产生品牌转换的一个关键因素，在消费者购买决策中起到重要作用，并引起探索性购买相关领域学者的广泛关注。目前，国内外文献更多的讨论了多样化寻求行为产生的原因以及人格特质、产品特征、环境/刺激等因素的影响作用，未来的研究还可以将预测多样化寻求行为发生的其他变量考虑在内，例如情绪。现有文献涉及情绪与多样化寻求行为的研究并不多（Chuang, Kung& Sun，2008；Chien-Huang& Hung-Chou，2012；Roehm& Reohm，2005），且仅局限在个别具体情绪（如愉快和伤心）的讨论。然而，情绪具有“多成分、多维量”等特性，今后可以将情绪的类别进一步拓展，也可以将情绪与动机结合起来以提升相关研究的深度与广度。

当前，社交媒体作为促进信息共享、用户创造内容的数字平台革新了人们连接、沟通、发展关系的方式。某些社交媒体的独特特征可能对解释认知、情感和行为的现有理论与框架提出挑战（McFarland& Ployhart，2015），这意味着未来多样化寻求行为的研究还应考虑新媒体环境的影响。

现有文献对多样化寻求行为的测量实验材料并未区分多样化寻求行为的类型。刺激材料往往既包括产品类型，也涉及品牌名和口味，即多产品、多品牌、多口味。然而，不同产品类别下不同品牌间的多样化寻求、同一产品类别下不同品牌间的多样化寻求以及同产品同品牌下不同口味的多样化寻求是不同层面的消费者选择行为。未来研究的实验设计可以在当前研究的基础上有所改进，即将目前实验测量方法进一步细化为不同层面的多样化消费情境，以区分不同竞争层面的多样化寻求行为。

此外，有关多样化寻求行为的研究多以美国为文化背景，缺乏在中国文化背景下的实证研究。由于存在地域上和文化上的限制，一个看似相同的行为在不同的文化环境下所蕴含的意义不同，并且会导致不同的反应（Kim& Drolet，2003）。中国消费者的“见异思迁”只有以本土消费者为研究对象进行实证讨论，相应的研究结论才能对现实有更强的解释力。

参考文献